Manipulacja w mediach to powszechne zjawisko czy relikt przeszłości? Wydawać by się mogło, że okres największej manipulacji medialnych mamy już za sobą. Tymczasem za sprawą nowych technologii, manipulacja jest nam bliższa niż kiedykolwiek wcześniej. Czy medialne manipulacje wpływają na naszą rzeczywistość?
Manipulacja to nic innego jak tworzenie przekłamanego obrazu pewnej rzeczywistości w określonym celu. Działania te można dostrzec w codziennym życiu, niejednokrotnie sami — często nieświadomie — posługujemy się różnymi technikami manipulacji, by osiągnąć wybrane rezultaty. Zdarza się, że chcemy przekonać kogoś do zmiany punktu widzenia, poglądów czy postaw za wszelką cenę.
Podobne działania każdego dnia odbywają się na masową skalę za pośrednictwem mediów. Twórcy medialni i ci, którzy na przekaz medialny mają pośredni lub bezpośredni wpływ, w sposób świadomy wykorzystują stronniczość mediów, by osiągnąć określone cele. Takie działania nazywają się medialną manipulacją. Stosowana jest ona nie tylko w mass mediach, ale także w działaniach public relations, kampaniach wyborczych czy marketingu.
“Cukier krzepi”
Ślady manipulacji medialnej w Polsce pojawiły się w latach trzydziestych XX w. Pierwszy wyraźny przypadek można było zaobserwować dokładnie w 1931 r., kiedy przed II wojną światową Melchior Wańkowicz (autor “Ziele na kraterze”) dla przemysłu cukierniczego wymyślił slogan reklamowy pt. “Cukier krzepi”. Hasło to pojawiało się w gazetach, w autobusach, na ulicy i przybierało kreatywną formę, często żartobliwą odwołującą się do zdrowia, patriotyzmu czy sportu.
Wówczas w społeczeństwie kreowało się przekonanie, że polski cukier ma wyjątkowe, a wręcz lecznicze właściwości. Hasło pojawiało się wszędzie — na ulicy, w mediach, by utrwalić w pamięci odbiorców fakt, że spożywanie cukru to jedyna i słuszna droga, by do późnych lat starości utrzymać dobrą kondycję zdrowotną. Sprawa zabrnęła tak daleko, że na jednej z reklam pojawiło się hasło: “Matko, nie żałuj cukru. Cukier to najskuteczniejszy środek odżywczy”.
Gdzie tu manipulacja? Wszyscy wiedzą, że cukier zdecydowanie nie jest najbogatszym i najważniejszym składnikiem naszej diety. Co gorsza, jego nadużywanie może wpływać na rozwój wielu chorób przewlekłych. Skąd zatem medialna zachęta do jego spożywania? W latach 30 XX w. na cukier nałożona była wysoka akcyza, która stanowiła dużą sumę wpływającą do budżetu państwa. W tamtym czasie nastał kryzys cukrowniczy spowodowany jego nadprodukcją, co spowodowało ogromne straty finansowe. Wobec tego w interesie władz leżało to, by konsumpcja cukru rosła w górę.
Czy tak się stało? Zdecydowanie tak, bowiem niedługo po rozpoczęciu kampanii, zaobserwowano wzrost sprzedaży cukru. Słodki towar przekształcił się wówczas z produktu rekreacyjnego, do artykułu pierwszej potrzeby.
“Stokrotka”
Czy manipulacja, docieranie do nadświadomości odbiorców ma realny wpływ na rzeczywistość? Okazuje się, że tak, a doskonałym tego przykładem jest wyemitowany w 1964 r. spot wyborczy dotyczący zbliżających się w tamtym czasie wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych. Wówczas o stanowisko prezydenta ubiegali się: Lyndon B. Johnson z Partii Demokratycznej oraz Barry Goldwater z Partii Republikańskiej.
https://www.youtube.com/watch?v=dDTBnsqxZ3k
Reklama została wyemitowana tylko raz, we wrześniu 1964 r, tuż przed emisją znanego dramatu historycznego, kiedy przed telewizorami zasiadło wielu Amerykanów. Nie spodziewali się oni, że ich oczom ukaże się spot, który zaważy o wyniku zbliżających się wyborów prezydenckich.
Reklama stała się jednym z najskuteczniejszych i najbardziej kontrowersyjnych w historii spotów wyborczych w USA. Sztab partii demokratycznej wykorzystał medialną wpadkę kontrkandydata, który w jednej z wypowiedzi powiedział żart dotyczący użycia przez amerykańską armię bomby atomowej. Przekaz spotu był jasny: „Głosuj na kandydata demokratów. Stawka jest zbyt wysoka, byś pozostał w domu”. W domyśle w odbiorcy zapadła myśl, że Goldwater reprezentuje zbyt radykalne pogląd. Lęk przed użyciem broni jądrowej zagościł u wyborców tak mocno, że Jonson wygrał wybory, uzyskując 61 % głosów, co stanowi największy odsetek poparcia w historii USA. Sam przegrany reprezentant republikanów twierdził, że na jego porażkę wpłynęły: pochopne i zbyt radykalne wypowiedzi oraz słynna “Stokrotka”.
Manipulacja w erze cyfrowej
Manipulacja to zjawisko, które nietrudno dostrzec także i dziś. Zadanie to dla manipulatorów jest o tyle prostsze, że do dyspozycji mają o wiele więcej przestrzeni — poza mediami tradycyjnymi, mogą wykorzystać także wszystkie narzędzia cyfrowe np. social media.
Techniki współczesnej manipulacji
Aby zrozumieć współczesną manipulację i jej mechanizmy, należy przyjrzeć się wybranym i najpopularniejszym technikom, którymi posługują się ci, którzy chcą zmienić postawy, poglądy odbiorców.
Fragmentaryzacja
Jedną z technik manipulacji jest fragmentaryzacja — czyli opis tylko i wyłącznie wybranego fragmentu rzeczywistości. Wówczas odbiorcy nie mają możliwości poznać pełnego obrazu dotyczącego danego wydarzenia czy problemu. Bardzo często pomija się wówczas najważniejsze wymiary w określonych przypadkach.
Kiedy się spotkaliśmy z taką techniką? Bardzo często widzimy ją przede wszystkim w odniesieniu do wartości chrześcijańskich. Szczególnie można było to zaobserwować podczas Strajku Kobiet w 2020 r., kiedy media rozpisywały się, że jednym z najważniejszych elementów w katolicyzmie jest zakaz aborcji. Nie ulega wątpliwościom, że jest to istotny fragment nauki chrześcijańskiej, jednak niejedyny, a przede wszystkim jest on uargumentowany troską o życie każdego człowieka.
Natychmiastowa publikacja
Tę technikę szczególnie możemy zaobserwować w mediach internetowych, gdzie czas publikacji odgrywa szczególnie istotną rolę. Oczywiście obserwujemy ją również w mediach tradycyjnych, np. w telewizji.
Manipulacja w tym zakresie polega przede wszystkim na tym, że przekazywanie natychmiast informacji może wiązać się z tym, że słowa “na żywo”, “z ostatniej chwili”, wzbudzają w odbiorcach emocje i poczucie ważności momentu. Ponadto tego typu słowa wpływają na wiarygodność przekazu i skupiają uwagę adresatów na określonych zagadnieniach. Wówczas zdecydowanie prościej jest przekazywać pewne idee czy wartości i przekonywać do nich społeczeństwo.
Dobrym przykładem tego typu manipulacji jest przekazywanie przez media informacji o wojnie w Ukrainie. Można było to zjawisko zaobserwować, gdy środki społecznego przekazu rozpisywały się “z ostatniej chwili” o zajmowaniu przez wojska rosyjskiej elektrowni atomowej w Czarnobylu. Informacje te przekazywane były w taki sposób, że u odbiorcy pozostawał strach i niepokój, że wkrótce może dojść do katastrofy jądrowej, która dotknie nie tylko Ukrainę, ale także Polskę i Europę.
Ingracjacja
Ingracjacja to powszechny sposób manipulacji, który wykorzystywany jest szczególnie w mediach społecznościowych. Jej głównym zadaniem jest wzbudzenie u odbiorcy pozytywnych emocji, akceptacji i uznania wobec określonej osoby. Twórca medialny wówczas robi wszystko, aby zwiększać swoją atrakcyjność, by wzbudzić w manipulowanym pozytywny stosunek, a także pożądane zachowania, poglądy czy postawy.
Brzmi znajomo? Można odnieść wrażenie, że świat influencerów wykorzystuje ingracjację, ponieważ wszystkim zależy na tym, aby być lubianym, aby mieć swoich oddanych odbiorców. Dlaczego? Przede wszystkim dlatego, aby marki wchodziły z nimi we współpracę, a w następstwie generowały zysk. Zatem niektórzy influencerzy kreują na swoich profilach pewien obraz siebie, który niekoniecznie ma odzwierciedlenie w rzeczywistości.
Czy medialne manipulacje wpływają na rzeczywistość?
Manipulacja medialna to zjawisko, które jest powszechnie znane od dawna. To narzędzie wykorzystywane przez osoby fizyczne, koncerny medialne, partie polityczne w określonych celach.
Z powyższych przykładów wynika, że nietrudno wskazać momenty, w których i my, dziś jesteśmy poddawani większym lub mniejszym manipulacjom. Pewnie niejednokrotnie zdarzyło nam się ulec jej wpływom i zmienić swoje zachowania bądź poglądy pod wpływem określonych komunikatów medialnych. Wobec tego tak ważnym jest, aby być świadomym odbiorcą i “na chłodno” podchodzić do informacji ukazywanych w mediach. Weryfikować, sprawdzać kilkukrotnie w wielu źródłach i nie dać się manipulacji!
/kw/
Foto: jcomp/Freepik.com
